Más allá de la competición, los deportistas de élite conquistan a su audiencia desde el lujo, fusionando valores y estética en una alianza que va más allá de la venta de productos, elevando a nuevos prescriptores. Desde el fenómeno del tenista español Carlos Alcaraz con Louis Vuitton hasta la asociación de LVMH con los Juegos Olímpicos de París 2024.
Casi tres décadas han transcurrido desde que las hermanas Williams iluminaron la portada de Vogue bajo la lente de Annie Leibovitz. Serena, con 23 títulos individuales de Grand Slam y cuatro oros olímpicos, marcó un hito en la convergencia entre lujo y deporte.
El concepto ‘athleisure’, acuñado por expertos en moda, resonó con fuerza en 2020, extendiéndose más allá de la ropa casual y deportiva para el día a día. Impulsado en parte por la pandemia, estableció un nuevo código de vestimenta que, al triunfar, ha trascendido al ámbito del lujo, reclutando a nuevos embajadores.
Aunque la conexión entre moda y deporte ha sido una constante, sirviendo como trampolín para las firmas en la venta de diversos productos, ahora es el universo del lujo y sus valores aspiracionales el que toma la delantera al convertir a los deportistas en protagonistas de la moda de alta gama.
En noviembre, Christian Dior nombró embajadora para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024 a la tenista en silla de ruedas Pauline Déroulède, siguiendo los pasos de la gimnasta Mélanie de Jesús, cuatro veces campeona de Europa. A sus 21 años, el tenista danés Holger Rune, sexto en el mundo, se convirtió en la imagen de la firma Armani. Carlos Alcaraz sorprendió al protagonizar una campaña para Louis Vuitton, sumándose a su lista tras posar para firmas como Calvin Klein, evidenciando el tránsito de la moda comercial al lujo.
Los deportistas, ídolos que conectan con generaciones jóvenes no solo por sus logros sino también por su estética, acumulan seguidores en redes sociales, un canal esencial para las firmas en la generación de influencia y ventas.
El lujo expande su alcance, evolucionando de celebridades de la pantalla a deportistas de élite, presentes en campañas, anuncios y eventos públicos. La apuesta de LVMH en eventos deportivos, desde la Copa América hasta el Balón de Oro y la Copa del Mundo de Rugby, demuestra este compromiso, anunciándose como socio ‘premium’ de los Juegos Olímpicos.
El fútbol también se suma a esta tendencia, con Moncler y Dior diseñando prendas formales e indumentaria para algunos clubes. El acuerdo entre Dior y el club francés PSG se destacó con la presentación de Lionel Messi ataviado con un traje de la firma, un momento inmortalizado en Instagram que cosechó ocho millones de ‘me gusta’.